테마파크 체험경제요소(4Es)가 즐거움, 태도 및 SNS행동의도에 미치는 영향

Abstract

The Effect of the Experience Economy Factors on Pleasure, Attitude, SNS Behavioral Intention in Theme Parks: The Moderating Effect of Gender

Hyun Jung Ji

Department of Business Administration THE Graduate School, Pukyong National University

Abstract

In modern society, rapid changes and events continue to happen along with various unexpected incidents. Recently, the need for effective measures to overcome external environments such as COVID-19 and secure sustainability has also arisen. In addition, given that the importance of experience is emerging to provide values beyond excellent services due to changes in consumer trends and diversity of needs after COVID-19, the idea of Pine and Gilmore (1998, 1999), who have established the theory of experience economy. to maximize the 4Es is considered an important task at the academic level. Furthermore, more extensive studies are needed to provide basic data for establishment of effective experience production strategies for theme parks where the industrial application of the 4Es is most actively made. With such ideas in mind, this study applied the 4Es to examine the sequential causal relationship among experience economy factors, pleasure, attitude, and SNS behavioral intention of theme parks visitors. In addition, the concepts of SNS behavioral intention (SNS word-of-mouth intention and SNS recommendation intention), which are the outcome variables, were defined and applied to reflect the trends of SNS used as a new tool for word-of-mouth and recommendation. Finally, the moderating effect of gender on the influential relationship between the constructs was investigated. A theme park in the Busan area, which was opened in 2022, was chosen in order to conduct an empirical study on a new theme park. To achieve the research objectives, a questionnaire survey was conducted in a face-to-face method at the exit of the theme parks with visitors who finished the experience from July 1 to August 31, 2022, and the final 410 responses were used as valid samples, excluding 25 among the collected data. Statistical analysis was conducted using SPSS 27.0 and AMOS 27.0 statistics programs, including frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, correlation analysis, and single-factor tests, and a structural equation model was applied for hypothesis testing. The analysis results of this study are as follows. First, entertainment, deviation, and aesthetic experiences in a theme parks showed a significant positive (+) effect on pleasure, but educational experience had a negative (-) effect on pleasure, contrary to the hypotheses. Second, the size of the relative influence that had a significant positive (+) effect on pleasure was the greatest with entertainment experience, followed by aesthetic experience and deviation experience. Third, pleasure was shown to have a significant positive (+) effect on attitude. Fourth, attitude had a significant positive (+) effect on SNS word-of-mouth intention and SNS recommendation intention. Therefore, hypothesis 1 was partially accepted, and hypotheses 2, 3, and 4 were completely accepted. Finally, it was confirmed that gender had a partial moderating effect on the influential relationship between the constructs in this study model. This study confirmed the importance of maximizing experience economy factors in enhancing pleasure and attitude through visitors' experiences and leading to SNS behavioral intention, and contributed to the validation of the concept of SNS behavioral intention. In addition, this study will be used as the useful empirical data for the sustainable development of similar tourism industry, including theme parks, in line with the post COVID-19 consumer trends, and will serve as a basis for such companies to establish effective and differentiated experience production strategies by actively utilizing the 4Es.

Keywords : Theme parks, Experience economy factors, 4Es, Pleasur, Attitude, SNS behavioral intention| 현대 사회는 급속한 변화와 이변이 끊임없이 발생하며 예상치 못한 다양한 일들이 생겨난다. 최근에는 COVID-19와 같은 외부환경 등을 극복하고 지속성 확보를 위한 효과적인 방안을 마련할 필요성까지 대두되고 있다. 또한 COVID-19 이후 소비자 트렌드의 변화나 욕구의 다양성 등으로 우수한 서비스 그 이상의 가치를 제공하기 위해 체험의 중요성이 대두되고 있는 것을 종합해 본다면, 체험경제이론을 정립한 Pine과Gilmore(1998, 1999)의 체험경제요소(4Es) 극대화에 대한 고민은 학술적 차원에서 중요한 과제로 판단된다. 또한 체험경제요소(4Es)의 산업적 적용이 가장 활발히 이뤄지는 테마파크의 효과적 체험 연출 전략을 수립하는데 기초 자료를 제공하기 위해서는 보다 폭넓은 연구가 필요한 시점이라고 할 수 있다. 이와 같은 인식하에 본 연구는 테마파크 방문객을 대상으로 체험경제요소(4Es)를 적용하여 체험 요소와 즐거움, 태도, SNS행동의도 간 순차적인 인과관계를 검증하였다. 아울러 SNS가 새로운 구전과 추천의 도구로 사용되고 있는 시대적 흐름을 반영하여 결과변수인 SNS행동의도(SNS구전의도, SNS추천의도)의 개념을 정의하고 적용해서 살펴보았다. 마지막으로 구성개념 간 영향관계에서 성별의 조절효과를 살펴보았다. 본 연구는 신규 테마파크의 실증 연구를 수행하기 위해 부산 지역에 2022년 새롭게 개장한 테마파크를 대상으로 하였다. 연구목적을 달성하기 위해 설문조사는 2022년 7월 1일부터 8월 31일까지 테마파크 출구에서 체험을 마치고 나오는 방문객을 대상으로 대면조사 방식으로 진행됐으며, 수집 자료 중 25부를 제외하고 최종 410부를 유효 표본으로 활용했다. 연구 분석은 SPSS 27.0과 AMOS 27.0 통계프로그램을 활용하여 빈도 분석, 신뢰성 분석, 요인 분석, 상관관계 분석과 단일요인검정을 실시하고, 가설 검증을 위해 구조방정식 모형을 적용했다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 테마파크의 오락체험, 일탈체험, 심미체험은 즐거움에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 교육체험은 가설 설정 내용과 달리 즐거움에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 가설은 부분 채택되었다. 둘째, 즐거움에 긍정적인 영향을 미친 상대적 영향력 크기는 오락체험, 심미체험, 일탈체험 순으로 나타났다. 둘째, 즐거움은 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 가설은 채택되었다. 셋째, 태도는 SNS구전의도와 SNS추천의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 가설은 채택되었다. 마지막으로 본 연구모형의 구성개념 간 영향관계에서 부분적으로 성별의 조절효과가 있음을 확인하였다. 본 연구는 방문객의 체험을 통해 즐거움과 태도를 향상시키고 SNS행동의도로 이어 지는데 체험 요소 극대화의 중요성을 확인하였고, SNS행동의도 개념을 타당화하는 데 기여하였다. 또한 COVID-19 이후 소비트렌드 변화에 발맞춰 테마파크를 비롯한 유사 관광산업 분야의 지속 가능한 발전을 위해 유용한 실증적 자료로 활용되고, 이들 기업이 체험경제요소(4Es)를 적극적으로 활용하여 효과적이고 차별화된 체험 연출 전략을 수립하는 데 있어 기초 자료가 될 것이다.