틱톡 라이브 커머스 특성과 핵심 오피니언 리더의 특성이 재구매의도에 미치는 영향:

Abstract

In recent years, with the wide application of lives treaming technology, the sales method combining e-commerce and live streaming has gradually emerged and become an important driving force for the development of e-commerce platforms. The rapid development of e-commerce live streaming has attracted the attention of all sectors of society. Among them, fresh agricultural products are closely related to People's Daily life. As more and more merchants sell products by way of live broadcasting, the competition gradually becomes fierce, and problems such as homogenization of live broadcasting content and single mode of live broadcasting appear, which seriously affect the sales effect of fresh agricultural products.Therefore, many scholars have studied the re-purchase intention of consumers in the live Commerce environment.There is insufficient research on the impact of the characteristics of live commerce and Opinion leaders on repurchase intentions mediated by consumer sentiment and brand image. Therefore, this study is based on the S-O-R theory and empirically verifies the characteristics of Chinese live e-commerce and Opinion leaders through the continuation process of repurchase intention through consumer sentiment and brand image as parameters. Specifically, the characteristics of live streaming e-commerce are economy, entertainment, and interactivity, while the characteristics of comment leaders are professionalism, with suitability, homogeneity, and sustained influence as independent variables, and consumer sentiment and brand image as parameters to establish a research model. This article collected questionnaires through the Chinese professional statistics website(https://www.wjx.cn/). The data collection period is from April 2, 2023 to April 13, 2023, totaling 10 days. Excluding the Uncertain data in the returned questionnaires, a total of 366 questionnaires were finally analyzed. The data collected were analysed using SPSS 24.0 and AMOS 24.0 statistical software in the following areas: frequency, Reliability, Validity, confirmatory factor, correlation of related variables, structural equation model, path, The research results are summarized as follows: Through the empirical analysis of this study, out of a total of 17 hypotheses, 11 were adopted and 6 were rejected. Firstly, it was found that the characteristics of live commerce include economy, entertainment, and interactivity. Among them, entertainment has a statistically significant positive (+) impact on consumer emotions. Secondly, in the characteristics of live commerce, economy and entertainment have a statistically significant positive (+) impact on brand image. Thirdly, the survey shows that the characteristics of opinion leaders, such as professionalism, suitability, homogeneity, and sustained influence, have a statistically significant (+) impact on consumer sentiment. Fourthly, the survey shows that in the characteristics of Key opinion leaders, professionalism and sustained influence have a statistically significant positive (+) impact on brand image, while consumer sentiment has a significant (+) impact on brand image. Fifth, consumer sentiment has a statistically significant positive (+) impact on repurchase intention, brand image has a significant impact on repurchase intention. Consumer emotions have a significant positive (+) impact on brand image. This article establishes a theoretical foundation for live commerce by identifying the factors and causal relationships that affect repurchase intention in Chinese live commerce. For repurchase intention, not only consumer emotions but also brand image are very important and have certain significance. By adding sustained influence factors, in live streaming commerce, consumers find that the stronger their stickiness towards Key opinion leaders, the more positive their impact on the formation of positive emotions and brand image. Provide reference suggestions for future agricultural product centered sales enterprises on how to improve consumer repurchase intentions.

|최근 생방송 기술이 널리 사용됨에 따라 라이브 스트리밍과 이커머스를 결합한 판매 방식이 점차 등장하여 라이브 커머스 플랫폼 발전의 중요한 원동력이 되었다.라이브 커머스의 발전은 사회 각계의 관심을 끌었으며 그 중 농산물은 사람들의 일상생활과 밀접한 관련이 있는 중요한 제품 유형이다. 점차 더 많은 상점이 라이브 커머스를 통해 제품을 판매함에 따라 경쟁이 점차 치열해지고 생방송 콘텐츠의 동질화 및 단일 생방송 모드와 같은 문제가 발생하여 농산물의 판매 효과에 심각한 영향을 미쳤다.따라서 많은 학자들이 라이브 커머스환경에서 소비자의 재구매의도에 관한 문제를 연구했지만 라이브 커머스 및 KOL의 특성이 소비자 정서와 브랜드 이미지를 매개로 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구는 미진한 상태이다. 이를 위하여 본 연구에서는 S-O-R 이론을 바탕으로 중국 라이브 커머스 및 KOL의 특성이 소비자 정서와 브랜드 이미지를 매개변수를 통해 재구매의도 이어지는 과정을 실증적으로 검증하였다.구체적으로, 라이브 커머스 특성은 경제성,오락성,상호작용성 그리고 KOL 특성은 전문성,적합성,동질성,지속적 영향력을 독립변수로 소비자 정서와 브랜드 이미지를 매개변수로 채택하여 연구모형을 설정하였다.본 연구에서는 중국 전문 통계 사이트인 问卷星(https:www.wjx.cn/)을 통해 설문지를 수집하였다. 데이터 수집 시간은 2023년 4월 2일부터 2023년 4월 13일까지 총 10일이다. 회수한 설문지 중 불확실한 데이터 등을 제거하고 총 366부의 설문지를 최종적으로 분석하였고 SPSS24.0 과 AMOS24.0을 사용하여 빈도분석,신뢰도과 타당도분석, 확인적 요인분석, 판별타당도 분석, 구조모형분석, 경로분석을 실시하였다.그 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 본 연구의 실증분석을 통해 총 17개의 가설 중 11개 채택되었고 6개의 가설은 기각되었다. 첫째,라이브 커머스의 특성 경제성,오락성,상호작용성 중 오락성이 소비자 정서에 통계적으로 유의한정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째,라이브 커머스의 특성 중 경제성과 오락성이 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째,KOL의 특성 전문성,적합성,동질성,지속적 영향력 중 전문성,동질성과 지속적 영향력이 소비자 정서에 통계적으로 유의 한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째,KOL의 특성 중 전문성과 지속적 영향력이 브랜드 이미지에 통계적으로 유의 한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 소비자 정서는 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째,소비자 정서는 재구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드 이미지는 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.소비자 정서는 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 중국의 라이브 커머스에서의 재구매의도에 미치는 요인 및 인과관계를 규명함으로써 라이브 커머스에 대한 이론적인 토대를 마련했고 재구매의도에 있어서 소비자 정서뿐만 아니라 브랜드 이미지도 매우 중요하다는 것에 의의가 있다.더불어 선행연구에서 고려되지 않았던, 지속적 영향력 요인을 추가해 라이브 커머스에서 소비자들은 KOL에 대한 점성이 강할수록 소비자의 긍정적 정서 형성 및 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 향후 농산물 중심의 판매업체에 소비자의 재구매의도를 높이는 방법에 대한 참고 제안을 제공한다.