스포츠브랜드 BX디자인의 경험 가치 평가모형 연구

Abstract

오늘날 경험 마케팅 전략을 통합하는 수많은 스포츠브랜드가 제품 품질 중심에 서 브랜드 경험 중심으로 변화하고 있다. 소비 과정에서 고객의 경험 효과와 실제 느낌에 더 많은 관심을 기울이고자 하는 것이다. 스포츠브랜드는 독특한 제품 경 험, 서비스 경험, 환경 공간의 경험, 이벤트 경험, 인터랙티브 경험 등 다양한 분 야의 브랜드 경험을 증가시킴으로써 고객의 참여를 높이려고 시도하고 있다. 고객 의 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각 등의 감각과, 감성, 인지, 행동, 관계 등의 다차원 적 측면에서의 고객의 브랜드 경험을 충족시켜 줌으로 고객의 행동을 유도한다. 스포츠브랜드 이미지와 인지도를 높이고 제품에 대한 만족도와 시장 점유율을 높 일 수 있다. 본 연구는 스포츠브랜드, BX디자인, 경험 가치에 대한 선행연구와 현 황 조사를 통해 BX디자인에 기반한 스포츠브랜드의 경험 가치 평가모형을 수립하 였다. 이를 위해 먼저 스포츠브랜드, BX디자인, 경험 가치에 대한 이론적 연구를 통해 본 연구의 핵심 요소를 연구했다. ‘S-O-R’이론을 바탕으로 스포츠브랜드 BX디자인, 고객경험, 경험 가치 간의 상호 관계를 연구하고 스포츠브랜드의 경험 가치 평가모형을 구축했다. 또한 선행연구와 문헌조사로 구축한 평가모형을 FGI 인터뷰 및 심층 인터뷰를 통해 평가기준과 평가지표를 확정했다. 아울러 본 논문의 평가모형에 대한 실증적 연구를 수행했다. 온라인과 오프라인 두 가지 방법을 통해 설문조사를 수행하여 400개의 유효한 설문지를 수집했다. 수집한 데이터는 SPSS 25.0 프로그램을 사용하여 데이터 분석을 수행했다. 데이 터 분석 결과, 설문조사 평가기준의 신뢰성은 모두 0.7보다 높았으며 설문조사 데 이터가 정규분포 기준을 충족했다. KMO 값은 0.7보다 높아 매우 적합하다는 것 이다. Bartlett 검정에 해당하는 p 값이 0.05 미만이면 적합함을 나타내며, 측정 결 과가 관찰 내용과 일치한다는 결과가 도출되었다. 평가기준의 Cronbach’s Alpha 값은 모두 표준 값 0.7 이상으로 나타나 인정 가능하고 타당성이 높게 나왔다. 또한 평가모형을 기존 스포츠브랜드 사례에 도입하여 검증하였다. 사례검증 조사 결과에 따르면 1위 Nike, 2위 Adidas, 3위 New Balance, 4위 Lululemon, 5위 Reebok 순으로 나타났다. Nike와 Adidas는 심미적 가치, 인지적 가치, 제품 가치, 서비스 가치, 신체적 가치, 심리적 가치, 사교적 가치, 공유적 가치 등 8가지 경험 가치가 모두 9.5 이상이며, Adidas의 심미적 가치는 Nike보다 0.2 높았고, Nike의 서비스 가치와 공유적 가치는 Adidas에 비해 0.1 높았다. New Balance는 심미적 가치, 인지적 가치, 제품 가치, 서비스 가치, 신체적 가치, 심리적 가치, 사교적 가 치, 공유적 가치 등 경험 가치 등 평가지표가 모두 8점 이상이었다. Lululemon의 경험 가치 순위는 인지적 가치, 심미적 가치, 서비스 가치, 신체적 가치, 공유적 가치, 사교적 가치이며 심리적 가치의 수치가 가장 낮았다. Reebok의 경험 가치 중에서는 제품 가치의 수치가 가장 높았고, 다음으로는 인지적 가치, 서비스 가치, 신체적 가치, 심미적 가치, 사교적 가치, 심리적 가치, 공유적 가치 순으로 나타났 다. 조사한 데이터에 따라 본 논문의 평가모형이 사용 가능하며, 객관적이고 신뢰 할 수 있는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 디자인학과 경영학의 연구 이론을 결합하여 스포츠브랜드 BX디자인과 경험 가치의 상호 관계를 구축함으로써 전통적인 학문 이론의 제약에서 벗어나 연구의 적용 범위를 확장했다는 데 의의가 있다.