유제품 대리점의 영업환경이 대리점의 영업성과에 미치는 영향 연구

Abstract

In South Korea, due to changes in eating habits with modernization, an increasing aging population, and a declining birth rate, there has been a gradual decrease in the demand for dairy products. The purpose of this study is to analyze the impact of the sales environment of dairy product agents on the sales performance of agents operating in the Daegu and Gyeongbuk regions, managed by ○ Dairy Company. Additionally, this study aims to examine whether the satisfaction levels of agent managers with the marketing education regularly provided by the parent company have a moderating effect. The analysis was based on empirical data from 78 dairy product agents from January 2020 to December 2022. And an online survey was conducted focusing on agent managers to measure the education satisfaction. Frequency analysis, descriptive statistics, correlation analysis, multiple regression analysis, and moderating effect analysis were conducted to test the hypotheses. The analysis revealed that the number of children and adolescents, the number of products handled, and the proportion of fermented milk positively influenced the agent performance. However, the age and the experience of agent managers did not have a significant impact on the agent performance. It was also found that the marketing education satisfaction had a moderating effect on the agent between the age of dairy product agent managers and the sales performance. The findings suggest that dairy companies and agents should consider locations with a higher population of children and adolescents, and formulating marketing policies and strategies that promote and introduce a variety of products are needed. Additionally, policies to expand the sale of fermented milk should be established in parallel. While the age of agent managers alone does not determine the sales performance, those managers satisfied with their education are able to utilize the benefits of the education to improve the sales performance. This indicates that more attention needs to be paid to increase the quality of educational programs and systems for agent managers.|유제품 대리점은 국민건강 향상을 위해 매일 신선한 유제품을 공급 및 유통함으로써 소비자들이 안전하고 신선한 제품을 구입할 수 있게 한다. 또한 경제발전을 위해 대리점의 운영과 관련해 고용을 창출하고 있으며, 또한 유제품의 제조, 유통 및 판매에 관련된 다양한 사업자들과 협력관계를 맺음으로써 경제 활동에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 그러나 유제품 대리점들은 각자의 지역에서 독자적으로 영업활동을 하면서 시장분석 등의 어려움으로 인해 회사의 정책에 의존적이거나 지역별 차이가 발생되고 있다. 또한 이들의 영업환경은 최근 출산율 감소, 인구구조 변화, 식생활 다변화 그리고 노령인구 확대 등의 시대적 변화로 어려움을 겪고 있다. 이러한 환경에서 유제품 대리점이 지속적으로 성장하고 경쟁력을 유지하기 위해서는 영업환경에 맞는 영업 전략과 역량을 갖추어야 한다. 따라서, 낙농산업 내에서 유제품 기업 및 대리점이 차지하고 있는 비중과 유제품 기업에서 유제품 대리점의 역할을 고려했을 때 대리점의 영업환경이 대리점의 영업성과에 미치는 영향에 대한 연구는 중요한 의의가 있다. 그러나 기존 선행연구를 살펴보면, 유제품 대리점 및 소상공인 경영성 및 효율성 평가에 미치는 영향에 대한 많은 연구에도 불구하고, 대리점의 영업환경별로 비교·분석한 연구는 전무한 실정이다. 이에 본 연구는 대구‧경북지역에서 현재 ○유업체 대리점을 운영 중인 78개 대리점들을 중심으로 유제품 대리점 영업환경(유아청소년인구수, 대리점장 나이, 대리점장 경력, 대리점 취급 품목수, 발효유 구성비)이 유제품 대리점 영업성과에 미치는 영향을 분석한다. 이를 위해 2020년부터 2022년까지의 78개 유제품 대리점들의 현장 데이터를 활용하여 실증분석을 하였다. 더불어 조사대상자의 일반적 특성과 기초통계량을 확인하기 위한 빈도분석과 기술통계량 분석도 실시하였다. 그리고 각 변수 간의 상관관계를 분석하기 위해 상관관계분석을 실시하였으며, 대리점의 영업환경이 대리점의 영업성과에 미치는 영향에 대한 가설을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 또한 대리점 영업환경과 대리점 영업성과 간의 관계에서 모기업이 제공하는 마케팅 교육프로그램에 대한 교육만족도가 조절 역할을 하는지를 확인하기 위해 위계적 회귀분석도 함께 실시하였다. 연구 결과, 유아청소년 인구수와 대리점 취급 품목수 그리고 발효유 구성비는 유제품 대리점의 영업성과에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 유아청소년인구수, 대리점 취급 품목수 및 발효유구성비 순으로 영업성과에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 대리점장 나이 및 대리점장 경력은 영업성과에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 유제품이 유아청소년의 건강과 성장에 도움을 주는 인식이 증가하고 있어 유아청소년 인구수가 많은 곳은 유제품의 판매량이 증가할 것으로 판단된다. 따라서 유제품 기업은 대리점 위치 선정이나 광고 및 마케팅 전략도 해당 연령대 소비를 증가시킬 수 있도록 경영주의 전략적 의사결정능력이 필요하다고 할 수 있다. 또한 다양한 품목을 취급하는 대리점은 경쟁 대리점과 비교해서 소비자들에게 더 많은 선택을 제공함으로써 경쟁 우위를 확보할 수 있다. 따라서 유제품 기업은 다양한 품목을 소개하고 홍보하는 마케팅 전략이 필요할 것이다. 이는 발효유에 대한 소비자의 높은 수요에 빠르게 대응함으로써 그에 따른 영업성과의 증대로 이어질 수 있음을 시사한다. 따라서 유제품 기업 및 대리점은 발효유 시장에 대한 주목과 투자를 확대하는 방향으로 전략을 수정할 필요가 있다고 본다. 그리고 대리점 영업환경과 대리점 영업성과의 관계에서 마케팅 교육만족도의 조절효과를 분석한 결과, 유제품 대리점장의 나이와 영업성과 간의 관계에서 교육만족도는 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 이는 대리점장의 나이 자체만으로는 영업성과를 결정짓지 않으나 교육에 만족하는 대리점장들이 교육의 이점을 활용하여 영업성과를 향상시키는 것으로 볼 수 있다. 따라서 본 연구의 결과는 유제품 대리점장들에 대한 마케팅 교육과정이나 교육시스템에 대한 만족도가 유제품 대리점의 영업성과에 큰 영향을 줄 수 있음을 확인하였다. 따라서 대리점장들을 대상으로 한 마케팅 교육과정과 교육시스템의 품질을 향상시키는 데 더 많은 주목이 필요한 것으로 확인하였다. 따라서 본 연구의 결과를 활용하여, 유제품 기업 및 유제품 대리점은 혁신성과 창출을 위해 지역 및 시장 환경에 따라 차별화된 영업전략이 필요할 것으로 판단된다. 향후 본 연구결과는 유제품 대리점의 영업성과를 분석하는 이론적 근거의 제공과 함께 현장 활용이 가능할 수 있을 것으로 판단된다. 그러므로 본 연구결과는 유제품 기업과 대리점들이 속한 산업분야에서 영업환경과 영업성과 간의 관계를 더 잘 이해하고, 효율적인 영업전략과 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 수 있을 것으로 기대된다.