중국 페미니즘 광고의 의미구조에 따른 소비자 반응과 해석에 관한 연구

Abstract

남녀평등은 사회문명의 발전을 가늠하는 중요한 척도로 여성을 위해 성별 평등의 지위를 쟁취하는 것이 페미니즘 운동의 목표였다. 지금까지 교육, 출산, 의료건강 등 분야에서 여성의 권익이 일부 개 선되고 여성에 대한 차별도 점차 개선되고 있지만 여전히 많은 문제점이 존재한다. 세계 여성 인구의 5분의 1을 차지하는 중국에서 페미니즘 사상은 빠른 속도로 발전하여 점점 더 많은 사람에게 영향을 미치고 있다. 그러나 페미니즘의 문제는 시장과의 소통에 자리한다. 페미니즘의 메시지를 통해 시장을 설득하는 데는 명료한 방해 기제와 메시지의 한계를 지닌다. 시장을 설득하지 못하면 페미니즘은 실패한다. 이 에 가장 대표적인 영역이 광고 시장이다. 페미니즘은 이미 페미니즘 광고의 개념을 형성했다. 본 논 문은 페미니즘 광고가 자체적인 의미를 지닌 채, 어떤 수준에서 중국 시장과 관계 맺는지를 탐구하는 목적을 지녔다. 이는 발신자의 내용이 시장에게 어떻게 인식되는지에 대한 이중 과제이다. 본 연구는 2008년 이후 중국 매체의 동영상 형태의 페미니즘 광고를 대상으로 각종 매체에 대한 검색, 학술연구 자료의 정리 및 분석을 통하여 전수 조사를 진행했다. 이로써, 중국 페미니즘 광고의 주제를 "아름다움에 대한 재정의","자신의 몸과 자신감", "고정관념에 대한 반대", "내면의 강인함과 꿈에 대한 추구", "여성의 힘“ 등 5가지 테마를 가진 광고로 구분할 수 있었다. 이는 중국 페미니즘 광고가 아직은 초보 단계이기 때문에 선택한 유형 분류였다. 즉 원천 자료로서, 그중 각 테마를 지닌 광고로부터 각 4개씩 20개의 대표적인 페미니즘 광고 사례를 선정하였다. 이 자료를 통해 페미니즘에 대한 소비자의 반응과 구매 의도를 판단한 후, 중국 페미니즘 광고 메시지와 중국 시장이 벌이는 코 딩-디코딩의 문제를 전반적으로 보여주었다. 한편 구매 의도에 대한 소비자의 의견은 중국 페미니즘 광고가 과연 페미니즘으로 시장에 어필하는지, 아니면 광고로서 어필하는지 격차를 드러내 줄 수 있 었다. 연구 결과, 중국 페미니즘 광고는 의미와 서사에 있어서 모호함을 특징으로 가지고 있었다. 고정 관념을 타파하고 여성의 삶을 찾자는 메시지를 전달하는 광고 서사의 주체는 보통의 중국 여성이라기 보다는 페미니스트로서의 여성이었다. 광고의 스토리텔링 전반에 걸쳐 아름다움, 여성의 신체, 여성 의 자아, 여성의 힘, 고정관념 타파의 메시지를 전하지만, 서사적 기능의 차원에서 설득력이 낮았다. 이 같은 중국 페미니즘 광고는 자족적이며, 사회 공동체와도 단절적인 구조를 가졌다. 대다수 중국 소비자는 페미니즘에 있어서 남녀 협력적 논리를 추구했다. 서구 페미니즘이 강조하 는 남성 배제 여성 중심적 논리에 반대했다. 광고가 현실적인 결혼, 취업 문제를 의미화할 때 소비자 는 서구 페미니즘을 따랐다. 하지만, 전반적인 의견은 남녀 절충의 의식을 가지고 있었다. 중국 페미니즘 광고는 이런 의식을 반영하지 못했다. 설문과 인터뷰의 결과에 따른 중국 페미니즘 광고의 메시 지는 소비자들이 의식하기에 공익 계몽적이었다. 광고에 있어서 제품에 대한 메시지와 스토리, 표현 모든 면에서 페미니즘의 공익성이 충돌하고 있었다. 즉 광고의 서사와 의미에 있어서도, 소비자 반응 의 차원에 있어서도 설득력이 부족했다. 중국 페미니즘 광고는 광고의 의미와 구조적인 면에서 자기 충족적인 주장에는 성공했다. 그러나 광고를 보았던 소비자의 페미니즘에 대한 절충적 의식과는 충돌 한 것이다. 이를 정리하면 다음과 같다. 1) 중국 페미니즘 광고는 아름다움, 여성 신체, 자아, 여성의 힘, 고정관념 타파라는 테마를 지니고 있다. 테마와 의미구조는 의미의 주체, 이유, 공감의 차원이 지나치 게 모호하고, 여성 중심적이며 남성 배제적이었다. 2) 중국 소비자들은 중국 페미니즘을 공익의 차원 에서 바라보고 있다. 3) 중국 소비자들은 중국 페미니즘과 페미니즘 광고가 전달하는 남녀 대립의 메 시지를 우려하고 있다. 4) 중국 페미니즘 광고는 결혼이나 취업의 주제가 아니라면, 사회적 문맥과 충돌함으로써 설득력을 지니지 못한다. 이는 중국 페미니즘 광고가 소비자의 의식적 실제보다 앞질러 서구 페미니즘의 의미 속에 갇혀 있다는 사실을 드러내며, 이는 소비자의 감성과 충돌하는 메시지를 전달하여 제품의 구매 의도에 영향을 줄 수 있다. 광고는 현대 예술이기에 앞서 소비자를 먼저 고려하는 매체다. 중국 페미니즘 광고는 중국 소비자 의 가치관을 앞질러 감으로써 광고의 원칙에 충실하지 못했다. 페미니즘이 중국에서 더욱 확산되고 공감을 얻어갈수록 중국 페미니즘 광고는 보다 더 많은 소비자에게 어필할 수 있다. 하지만 소비자는 따라가는 존재가 아니다. 광고가 소비자의 의식과 감성에 따라야 한다. 그렇지 않으면 중국 페미니즘이 확산되기 전에 광고는 이미 버림을 받게 될 것이기 때문이다. 중국 페미니즘 광고는 첫째, 여성 중심적이고 남성 배제적인 서구 페미니즘의 이기주의에서 벗어나야 하며, 둘째, 모호하게 전달해 왔 던 메시지를 보다 구체적으로 만들어야 하며, 셋째, 공익의 논리를 보다 경제적 논리로 전환시켜야 할 것이다.