라이브 커머스 특성이 신뢰，브랜드 태도와 행동의도에 미치는 영향

Abstract

The update speed of the live commerce industry continues to accelerate, and new users and live sellers have also emerged one after another. For e-commerce platforms, online live commerce marketing, as a part of the market strategy to promote consumer consumption, enhances the interactivity, authenticity, and vivid- ness of live commerce platforms through scenario based, social, and popular positioning. In addition, e-commerce live streaming commerce has strong inter- activity and immersion, making it the favorite shopping method for consumers. Consumers will show an immersive sense of social reality while watching live broadcasts. It can be observed that in live commerce, there exist fields of broad- casting hosts, consumers, and brand sellers, as well as their interrelationships. The fields of economic capital and live commerce intersect with each other, and the interaction between live broadcasting and consumer fields, as well as social re- ality, belong to the influencing factors of purchase intention. Therefore, consumer trust and brand attitude are not only among live streaming platforms, but also with the intensification of fierce competition among brand enterprises. In the cur- rent situation of diversified consumer choices, maximizing product quality and service efficiency has become a new marketing model to gain competitive advantages. At the same time, there is still insufficient research in academia on consumer brand attitudes in live commerce. In this context, this study was or- ganized in the following order to investigate the purchasing motivation mechanism of live streaming commerce. This study aims to specifically investigate the impact of live streaming business characteristics on consumer behavior intentions. According to previous research, the interactive sub variables (interaction between broadcasters and consum- ers/interaction between consumers and consumers) and the social reality sub vari- ables (conscious social reality/emotional social reality/cognitive social reality) that affect the marketing effectiveness of live streaming commerce are set as in- dependent variables. We used trust and brand attitude as parameters, with invest- ment and gender as moderating variables, and selected action intention (purchase intention/recommendation intention) as subordinate variables. After setting re- search models and hypotheses, we conducted empirical analysis on this. The data used for empirical analysis is a specialized Chinese survey website targeting con- sumers with experience in watching live commerce https://www.wjx.cn/ ） Conducted an online questionnaire survey. In terms of statistical analysis methods, SPSS26 and AMOS24 were used for frequency analysis, confidence analysis, factor analysis, correlation analysis, structural equation analysis, and moderation effect analysis. Firstly, based on the discussion of traditional e-commerce marketing effective- ness, the possible influencing factors of live streaming commerce marketing mod- els were proposed and discussed. The characteristics of live streaming commerce were specifically categorized into interactivity (interaction between broadcasters and consumers/interaction between consumers and consumers) and social reality (conscious social reality/emotional social reality/cognitive social reality), which were examined in terms of the relationship between concepts and effects theory. The relationship between live commerce interaction and social realism, trust, brand attitude, engagement, gender, and action intention was proposed as a research model. Furthermore, for the internet environment, trust is more important due to the business environment. In the interaction of virtual reality environment, it will affect the information stimulation value of consumers, improve their trust and brand attitude. The characteristics of live streaming commerce are important fac- tors that affect consumer trust and brand attitude. From the perspective of con- sumers, marketing positioning varies by gender. Simultaneously understanding the moderating effects of consumer investment and gender on trust, brand attitude, and action intention, and their impact on post purchase reactions. The empirical analysis results of this study are as follows. Firstly, in the research on the impact of the characteristics of live streaming commerce on trust, the validation results of Hypothesis 1-1 and Hypothesis 1-2 show that the interactivity of live streaming commerce characteristics (interaction between broadcasters and consumers/interaction between consumers and consumers) has a significant positive (+) impact on trust. In the research on the impact of the characteristics of live streaming commerce on brand attitude, the validation results of Hypothesis 2-1 and Hypothesis 2-1 show that interaction (between broadcasters and consumers/between consumers) only has a partially significant positive (+) impact on brand attitude. Among them, the interaction between program hosts and consumers has no significant impact on brand attitude. This will have a negative impact on consumers and affect the evaluation of brand identity when there is a negative image of the host of live business programs. Secondly, in the research on the impact of the characteristics of live streaming commerce on trust, the validation results of,, andshow that the social reality of the characteristics of live streaming commerce (conscious social reality/emotional social reality/cognitive social reality) will have a significant positive (+) impact on trust. The research results on the impact of the characteristics of live streaming commerce on brand attitude show that the validation results of,, andshow that social reality (conscious social reality/emotional social reality/cognitive social reality) only has a partially meaningful positive (+) impact on brand attitude. Among them, emotional social reality has no significant impact on brand attitude. This indicates that the emotions of the radio host and consumers are interdependent, and negative evaluations of the radio host by consumers mean that they will also have a negative impact on the image of the radio host and brand products. Thirdly, in the research on the impact of trust and brand attitude on action in- tention (purchase intention/recommendation intention), the results of verifying hy- potheses 6-1, 7-1, and 7-2 show that trust and brand attitude have a significant positive (+) impact on action intention (purchase intention/recommendation in- tention). However, Hypothesis 6-2 shows that trust has no significant impact on recommendation intention. This usually means that consumers who directly pur- chase and use the product will share it with those around them, but will not blindly recommend it. In addition, in the research on the impact of trust on brand attitude, the results of verifying Hypothesis 5 show that trust has a significant positive (+) impact on brand attitude. These results mean an increase in consumer confidence and brand attitude in live commerce. Fourthly, in terms of trust and brand attitude, grasp the variables that may reg- ulate the relationship between action intention (purchase intention/recommendation intention). The results verified the impact of,, andon the relationship between investment in regulating trust, brand attitude, and action intention (purchase intention/recommendation intention), and confirmed a significant positive (+) impact relationship. This can be explained as, as a regulatory variable, input will have a strong impact. However, the ver- ification results of Hypothesis 8 show that trust has no significant impact on the moderating effect of purchase intention in terms of input. This indicates that the homogenized atmosphere of live commerce will reduce freshness, curiosity, inter- est, and credibility, and immersive marketing will not stimulate consumer trust and purchase intention. In addition, in the research results on the moderating effects of gender on the relationship between trust, brand, and behavioral intention (purchase intention/recommendation intention), the impact relationships of,, andwere validated. This can be explained as purchasing motivation, emotional expression, and consumption preferences being the results of gender moderating variables in different male and female consumers. However, the results of verifying Hypothesis 14 show that gender has no significant impact on the moderating effect in the relationship between brand attitude and purchase intention. This result can explain why both men and women in modern society value brands and have similar consensus. Finally, in the research results on the impact of purchase intention on recommendation intention, it was verified that the purchase intention ofwould have a meaningful positive (+) impact on recommendation intention. These results indicate that live streaming platforms attach great importance to consumer shopping sharing and recommendations, and consumers share information that other consumers can refer to through feedback after purchasing products, thereby attracting more potential consumers. Based on the above verification results, the study of the inherent impact mechanism of the characteristics of live streaming commerce on consumer purchasing psychology is helpful for understanding traditional e-commerce websites. It has certain reference significance. It can help live commerce to carry out targeted live commerce business, and also help online sellers improve the service experience of the store. In addition, it has value for the development and improvement of traditional e-commerce platforms and live streaming commerce platforms. On this basis, relevant e-commerce live streaming marketing and promotion plans have been proposed, which can serve as reference materials for live streaming commerce. In addition, this will also help broaden the perspective of some research and provide suggestions for the future development of live streaming commerce, which is also very meaningful. |연구의 시사점 연구의 한계점 및 향후 연구과제 연구의 흐름도 II. 이론적 배경 1. 라이브 커머스(live commerce)의 이해 가. 라이브 커머스의 개념 미디어 환경과 인간의 생활 요구 변화에 따라 소비자들의 쇼핑과 라이브 스타일이 다양해지 면서 쇼핑 수단에도 큰 변화를 불러왔다(송운도, 2021). 최근 가장 대표적인 쇼핑 방식은 바 로 라이브 커머스 이다. 중국 소비자들이 실시간 방송에 익숙해지면서 시청률이 급격히 상승 하고 있어 전자상거래 기업은 이러한 새로운 판매 채널의 매출 잠재력에 신속하게 반응하였다 (최이현, 2021; Sun et al., 2019). 라이브 커머스(live commerce)는 마케팅 활동 중 새 로운 단어 이다. 라이브커머스(Live Commerce)란 라이브스트리밍(Live Streaming) 기술과 이 커머스(e-commerce)가 결합된 합성어로 실시간 라이브 스트리밍 방송을 통해 물 건을 사고파는 e-커머스를 일컫는다(Cai et al., 2018). 또한 라이브 커머스는 라 이브 스트리밍(Live Streaming)과 전자상거래 결합한 신조어로 모바일에서 실시간 방송을 통해 인플루언서가 상품의 상세 정보를 소개하면서 소비자와 채팅하고 판매 할 수 있는 라이브커머스 방식을 의미한다(서동현, 2020). 라이브 스트리밍 기술은 실시간 동영상 콘텐츠와 텍스트 기반의 채팅이 혼합된 형태로 영상 제공자가 영상 과 음성을 통해서 실시 간 중계를 하는 동안에 방송 시청자들은 화면에 제공되는 채팅 기능과 실시간 영상을 함께 할 수 있는 서비스이다(Hamilton et al., 2014). 따라서 선행연구에서 라이브 커머스는 플랫폼의 성격이나 목적, 미디어의 특성 등 의 다양한 내·외부적인 요인에 따라, 개념이 다르게 정의되고 있으며, 일반적으로 는 라이브스트리밍 커머스(Live Streaming)와 라이브 커머스(Live Commerce)를 혼용해서 개념화되어 사용되고 있다. 라이브 커머스는 중국에서 시작됐기 때문에 현재 중국 전자상거래 플랫폼 시장에 서 중요한 자리를 잡고 있으며, 심지어 미래에도 더욱 발전할 것이다. 여러 브랜드 기업에서 제품을 홍보하거나 판매경로를 확 보하는 방법으로 많이 활용하고 있다. 그리고 라이브 커머스는 중국의 인터넷 개인방송 및 라이브 스트리밍보다 한 단계 발전된 플랫폼(platform)이라 할 수 있다(나결원, 2021). 라이브 커머스에서 방송 진행자(인플루어서)와 소비자는 시·공간 제한 없이 방송하고 시청할 수 있기 때문 에 소비자들에게 크게 호응을 얻고 있다(정삼철, 이민주, 2020). 또한, 실시간 소통 이 가능하고 라이프 스타일을 포함한 특정한 것에 대해 공유하는 등 중국내의 인터 넷 개인방송 및 라이브 스트리밍이 가지고 있는 특징과 실시간으로 상품을 구매할 수 있는 e-커머스의 특징을 모두 가지고 있다(송운동, 2021). 전통적인 전자상거 래는 주로 그림과 문자를 기반으로 보여주는 정보가 많지 않아 소비자들의 신뢰도 가 상대적으로 떨어지며, 라이브 커머스는 동태적이고 실시간적인 상호작용을 유도 하여 소비자의 제품에 대해 이해를 도움을 준다(Mike, 2016). 특히, 코로나-19때 문에 라이브 커머스의 현장 직관성, 라이브 방송 콘텐츠의 다양성, 상호작용성, 장 소 및 시간의 초월성 등의 장점을 소비자들의 요구를 만족시켰다. 동시에 라이브 커머스는 새로운 채널의 핵심 성공 요인은 엔터테인먼트, 이벤트 주도형식, 유명인 참여 및 支付宝 (Alipay), 微信支付(WeChat Pay)의 간편 결제방 ICT(Information & Communications Technology) 등의 융합으로 소비자들은 결 제하는 과정에서 큰 제약 없이 빠르게 상품을 구매할 수 있다(나경원, 2021; 송운 동, 2021). 라이브 커머스는 기존의 소셜 커머스가 갖는 단점을 보완할 수 있는 특징을 가 진다. 더불어 방송 진행자와 소비자 간 의 직접적인 교류의 불가능했던 과거 온라 인 쇼핑의 단점에 대해 라이브 커머스는 마케팅 전략과 해결책을 제시한다. 소비자 가 채팅을 통해 질문을 하면 라이브 방송 진행자가 실시간으로 대답을 해줌으로써 소비자 개개인에게 서비스를 제공 할 수 있으며, 이는 소비자의 최종적인 구매 행 동에 의미 있는 영향을 줄 수 있다 (Chen, Lu, & Wang, 2017; Zhou, Wang, Xu, Liu, & Gu, 2018). 본 연구는 라이브 커머스를 ‘다양한 콘텐츠, 신속한 정보 전달, 더욱 사실적인 현 장 경험 등의 특성을 갖추고 방송 진행자와 소비자 간에 이루어진 상호소통을 토대 로 소비자는 빠르게 상품구매에 필요한 정보를 획득할 수 있고, 판매자는 상품의 내용을 홍보할 수 있는 커머스로 정의하였다. 라이브 커머스는 기업이 제공하는 일 방적인 광고에 비해 소비자에게 더욱 높은 신뢰감을 주며, 상품 역시 브랜드 선호 도를 높일 수 있다. 따라서 라이브 커머스가 지닌 영향력에 주목 하면서 라이브 커 머스의 특성이 소비자의 구매에 미치는 영향을 파악할 필요가 있다. 나. 라이브 커머스의 형성 배경 (1) 라이브 커머스의 시장 발전과 유형 라이브 커머스 플랫폼이 대대적으로 보급되면서 중국의 라이브 방송 사용자 규모 도 크게 성장을 이루었다. 공공 인터넷 데이터에 따르면 2022년 12월 현재 중국의 인터넷 라이브 커머스 사용자 규모는 7억 5천만 명으로 2021년 12월에 비해 4,728만 명 증가하였으며 이는 전체 인터넷 사용자의 70.3%를 차지한다(CNNIC). 라이브 커머스 사용자 수가 빠르게 증가하면서 라이브 방송 이용률도 높게 급증하 고 있다. 라이브 커머스 산업은 초고속 발전을 실현하고 있기 때문에 라이브 커머 스 산업에 대한 관리 감독도 더욱 엄격해질 것이며 중국 전자상거래의 발전도 점차 표준화될 것이다. 을 통해 라이브 커머스와 5G 기술의 발전 속에서 라 이브 커머스는 빠르게 발전하며 인류 사회의 각 분야에 침투하였고 사회 발전과 인 류 진보에 중요한 원동력을 제공할 것이다는 것을 확인할 수 있다. 출처: 중국 인터넷 정보 센터(CNNIC, 2022) 중국 인터넷 라이브 이용자 규모 및 사용률) 라이브 커머스는 2016년 중국에서 최초 시작하였으며, 최근 코로나19의 영향으 로 많은 나라에 주목받고 있는 전자상거래의 유통방식이다(김정연, 2021), iiMedia