디지털 콘텐츠 OTT 서비스의 특성과 사용자 특성이 지속적 사용 의도에 미치는 영향

Abstract

국내 OTT(Over The Top) 서비스 가입자 수가 2,500만 명을 돌파했다. 본 연구는 현재 방송통신 융합 환경에서 시간적, 공간적 제약 없이 영상을 포함한 방송 프로그램을 시청할 수 있다는 점에 착안하여, 이용자들의 주목을 받고 있는 OTT 서비스의 지속적 이용 의도 결정 요인을 파악하고자 했다. 이를 위해 본 연구는 OTT 서비스의 특성, 이용자 특성, 도입 후 모델(PAM)의 요인이 지속적 이용 의도에 미치는 영향을 검증하여 OTT 서비스의 선택 구조가 어떻게 구성되는지 살펴보았다. 기존 연구를 바탕으로 OTT 서비스의 특성을 편의성, 오락성, 다양성, 정보성, 신뢰성, 사용 용이성으로 분류하였다. 이용자 특성은 혁신성, 친숙성, 자기효능감으로 선정하였고, 도입 후 모델은 지각된 유용성, 이용자 만족도, 지속적 이용 의도로 구성하였다. 본 연구에서는 디지털 콘텐츠 OTT 서비스를 경험했거나 디지털 콘텐츠에 대한 이해가 있는 20세 이상의 사람들을 대상으로 하였다. 총 414부의 온라인 설문지를 배포하였고, 404부를 분석에 사용하였다. Smart PLS 4.0을 이용하여 구조모형을 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 먼저, OTT 서비스의 특징이 지각된 유용성에 유의한 영향을 미친다는 가설이 부분적으로 확인되었다. 마찬가지로, 이러한 특징이 만족도에 유의한 영향을 미친다는 가설도 부분적으로 타당화되었다. 둘째, 사용자 특성이 지각된 유용성에 영향을 미친다는 가설이 부분적으로 수용되었다. 또한, 사용자 특성이 만족도에 유의한 영향을 미친다는 가설이 부분적으로 수용되었다. 셋째, 지각된 유용성이 사용자 만족도에 유의한 영향을 미친다는 가설이 수용되었다. 넷째, 지각된 유용성과 사용자 만족도가 지속적 사용 의도에 영향을 미친다는 가설이 확인되었다. 본 연구는 방송 프로그램 이용 패턴에 지각적 변화를 일으키고 있는 OTT 서비스를 중심으로 OTT 서비스 이용자의 이용 행태와 동기를 살펴보았으며, 지속적 사용 의도에 영향을 미치는 요인을 세부적으로 파악하여 OTT 서비스를 활성화하기 위한 자료를 제공하였다. 향후 방송사의 차세대 콘텐츠 기획 및 관련 영상산업 발전을 위한 객관적인 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다는 점에서 의의가 있다.|The number of OTT(Over The Top) service subscribers in the domestic market has exceeded 25 million. This study focused on the fact that users can watch broadcast programs including videos without the constraints of time and space in the current broadcasting and communications convergence environment, and aimed to identify the determinants of the continuous use intention of OTT services, which are receiving much attention from users. To this end, this study verified the influence of factors in the characteristics of OTT services, user characteristics, and the Post Adoption Model (PAM) on the continuous use intention, thereby examining how the selection structure of OTT services is constructed. Based on previous research, the characteristics of OTT services were classified into convenience, entertainment, variety, information, reliability, and ease of use. User characteristics were selected as innovativeness, familiarity, and self-efficacy, and the post-acceptance model consisted of perceived usefulness, user satisfaction, and continued use intention.For this study, we targeted people aged 20 or older who have experienced digital content OTT services or have an understanding of digital content. A total of 414 online questionnaires were distributed, and 404 were used for analysis. The structural model was verified using Smart PLS 4.0. The findings of this research are as follows. Initially, the hypothesis suggesting that the features of OTT services have a significant impact on perceived usefulness was partially confirmed. Similarly, the hypothesis that these characteristics significantly influence satisfaction was also partially validated. Second, the hypothesis that user characteristics affect perceived usefulness was partially accepted. In addition, the hypothesis that user characteristics significantly affect satisfaction was partially accepted. Third, the hypothesis that perceived usefulness significantly affects user satisfaction was accepted. Fourth, the hypothesis that perceived usefulness and user satisfaction influence the intention for continuous use was confirmed. This study examined the usage behavior and motivations of OTT service users, focusing on OTT services that are causing a tectonic shift in broadcast program usage patterns, and also provided data for activating OTT services by identifying in detail the factors that affect continuous usage intentions. It is significant in that it is expected to be utilized as objective data for the planning of next-generation content by broadcasters and the development of related video industries in the future.