Research on Atypical Consumer Behaviors

Abstract

전 지구적 생태 위기의 심화와 COVID-19 팬데믹 이후 경제적 불확실성이 증대됨에 따라, 소비자 행동 양식은 근본적인 변화를 겪고 있다. 전통적인 소비 패턴은 비판적으로 재검토되고 있으며, 동시에 보복적 친환경 소비(revenge green buying)와 역소비(reverse consumption)와 같은 비정형 소비자 행동이 환경적 압박과 경제적 불안정성에 대한 소비자의 대응 전략으로 점차 중요해지고 있다. 그러나 기존 문헌에서는 이 두 유형의 행동을 각각 독립적으로 탐구하였을 뿐, 환경 및 경제의 이중 압박 하에서 이들의 심리적 메커니즘, 상호 보완성 및 차이점에 대한 체계적인 이해에는 여전히 이론적 공백이 존재한다. 이러한 이론적 공백을 해소하기 위해, 본 연구는 보복적 친환경 소비 및 역소비의 형성 메커니즘과 동인 요인을 체계적으로 분석하였다. 구체적으로, 보복적 친환경 소비 프레임워크는 자극-유기체-반응(S-O-R) 모델과 규범활성화모델(Norm Activation Model)을 통합하였으며, 역소비 프레임워크는 확장된 소비가치이론(Theory of Consumption Values)과 가치-태도-행동(Value-Attitude-Behavior) 모델을 결합하였다. 대규모 설문조사 데이터를 바탕으로 구조방정식모델(SEM)을 활용하여 제시된 이론 틀을 실증적으로 검증하였다. 연구 결과, 결과 인식, 책임 귀속, 사회 규범과 같은 외적 자극은 개인 규범, 환경적 감정 인식, 친환경 제품에 대한 태도와 같은 내적 유기체 요소와 상호작용하여 소비자의 보복적 친환경 소비 의도에 유의한 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌다. 한편, 기능적, 정서적, 인지적, 사회적, 조건적, 환경적, 물질주의적 소비가치는 인지적 태도, 정서적 태도, 신뢰, 환경 관심을 매개로 하여 역소비 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 본 연구는 감정 인식과 신뢰가 두 행동 경로에서 매개 및 조절 변수로 작용함을 밝혀내어, 보복적 친환경 소비와 역소비 간의 공통점과 차별성을 이론적 동기 구조 차원에서 조명하였다. 이처럼 본 연구는 두 비정형 소비 행동을 통합된 이론 및 실증 틀 내에서 분석함으로써 기존 이론의 공백을 메우는 동시에, 위기 이후 소비 행태의 심리적 전환에 대한 새로운 통찰을 제시하였다. 나아가, 디지털 기술, 인공지능, 플랫폼 기반 관리를 활용하여 친환경 및 역소비를 촉진하려는 기업과, 지속가능한 소비를 유도하려는 정책 입안자에게 실증적 근거와 이론적 시사점을 제공한다. 궁극적으로 본 연구는 글로벌 위기 상황에서의 비정형 소비자 행동에 대한 이론적 이해를 심화시키고, 환경적·경제적·사회적 영역 전반의 지속가능한 발전을 위한 학문적 기여를 도모한다.

키워드:비정형 소비행태, 보복적 친환경 구매, 역소비, 구조방정식 모형, 부분최소제곱 구조방정식 모형|With the intensification of global ecological crises and increasing economic uncertainties—especially in the wake of the COVID-19 pandemic—consumer behavior patterns have undergone profound transformations. Traditional consumption patterns are being critically reassessed, while emerging atypical consumer behaviors such as revenge green buying and reverse consumption have gradually become important strategies through which consumers respond to environmental pressure and economic instability. Although the literature has explored these two types of behaviors independently, there remains a significant theoretical gap in systematically understanding their psychological mechanisms, complementarities, and differences under dual pressures from the environment and the economy. To address this theoretical gap, this study systematically investigates the formation mechanisms and driving factors of revenge green buying and reverse consumption. Specifically, the revenge green buying framework integrates the Stimulus-Organism-Response model with the Norm Activation Model, while the reverse consumption framework combines the extended Theory of Consumption Values with the Value-Attitude-Behavior model. Drawing on large-scale survey data, this study employs structural equation modeling to empirically test the proposed frameworks. The results reveal that external stimuli, such as awareness of consequences, ascription of responsibility, and social norms, interact with internal organismic factors—such as personal norms, environmental emotion perceptions, and attitudes towards green products—to significantly influence consumers’ revenge green buying intentions. Meanwhile, expanded consumption values—including functional, emotional, cognitive, social, conditional, environmental, and materialistic values—shape reverse consumption intentions through their influence on cognitive attitudes, affective attitudes, trust, and environmental concern. The study also highlights the mediating and moderating roles of emotional perceptions and trust within the two behavioral pathways, emphasizing both commonalities and distinctions between revenge green buying and reverse consumption in terms of their underlying mechanisms and motivational structures. By integrating these two forms of atypical consumer behavior within a unified theoretical and empirical framework, this study not only fills a major theoretical void but also offers novel perspectives on psychological and behavioral shifts in post-crisis consumption. The findings provide both empirical evidence and theoretical insight for businesses aiming to leverage digital technologies, artificial intelligence, and platform management to promote green and reverse consumption. Furthermore, the study supports policymakers in designing targeted interventions to guide responsible and sustainable consumption. Ultimately, this research advances theoretical understanding of atypical consumer behaviors in times of global crisis and contributes to the pursuit of sustainable development across environmental, economic, and social domains.

Keywords: Atypical consumer behaviors; Revenge green buying; Reverse consumption; Structural equation modeling; Partial least squares structural equation modeling