게이미피케이션을 적용한 숏폼 동영상 브랜드 챌린지 광고의 브랜드 태도와 행동의도 연구

Abstract

21세기 들어 정보통신기술(ICT)의 비약적인 발전과 모바일 기기의 확산은 미디어 환경의 패러다임 을 근본적으로 변화시켰다. 과거 신문·라디오·TV 등 전통 매체 중심의 일방향적 정보 전달에서, 오늘날 은 시간과 공간의 제약 없이 실시간으로 정보 획득과 상호작용이 가능한 뉴미디어 환경으로 진화하고 있다. 특히 5G 기술의 도입 이후 콘텐츠 소비는 웹사이트 중심에서 영상 중심 플랫폼, 나아가 숏폼(sh ort-form) 동영상 콘텐츠 중심으로 빠르게 전환되고 있다. 특히 틱톡(TikTok)의 등장은 짧은 영상 길이, 세로형 시청 구조, 사용자 참여 중심의 콘텐츠 설계 등으로 대표되는 숏폼 미디어 시대의 본격적인 도래를 상징하며, 글로벌 시장에서 압도적인 다운로드 수와 이용률을 기록하고 있다. 틱톡과 같은 플랫폼의 확산은 기업의 마케팅 전략에도 근본적인 변화를 불러왔다. 이제 사용자는 단순한 정보 소비자가 아니라 콘텐츠를 제작하고 공유하며 브랜드 홍보에 직 접 참여하는 참여자로 진화하고 있다. 이는 소비자의 감정적 유대 형성을 촉진하며, 궁극적으로는 소 비 및 구매 행동으로까지 이어지는 구조를 갖춘다. MZ세대를 중심으로 전통적인 광고보다 흥미롭고 상호작용적인 콘텐츠에 몰입하는 성향이 강하며, 기업들은 이를 반영하여 쇼퍼테인먼트(Shoppertainm ent) 기반의 광고 전략을 본격화하고 있다. 이러한 흐름 속에서 브랜드 챌린지 광고는 틱톡을 비롯한 숏폼 플랫폼에서 가장 주목받는 광고 형 식 중 하나로 자리매김했다. 사용자는 브랜드가 제시한 특정 미션을 수행하며, 음악, 해시태그, 댄스, 스티커, 필터 등 다양한 기능을 활용해 콘텐츠를 제작하고 이를 SNS에 공유한다. 이 과정은 자연스럽 게 브랜드 메시지를 확산시키며, 사용자 간 모방과 재생산을 통해 선순환적 참여 구조를 형성한다. 대표 사례로는 라네즈의 #ThirstForLife] 캠페인을 들 수 있다. 이 캠페인은 챌린지용 브랜디드 이 펙트를 활용해 제품 사용 전후 피부 변화를 시각화했으며, 해시태그 챌린지, 인피드 광고, 브랜드 테이 크오버 등 다양한 광고 형식을 병행하였다. 총 9,500편의 영상, 2,500만 회 이상의 조회수, 수천 명의 쿠폰 다운로드와 1만 2천 명의 신규 팔로워 유입 등 실질적인 마케팅 성과를 달성하였다. 이는 브랜드 챌린지 광고가 단순한 참여를 넘어서 브랜드 신뢰도와 선호도에 긍정적인 영향을 미친다는 실증적 사 례로 평가된다. 이후에도 동원참치의 '한숨에 한캔 챌린지'와 같은 브랜드들이 틱톡 기반 챌린지 광고 를 적극적으로 활용하며 사용자의 도전 욕구를 자극하고 높은 참여율을 이끌어내고 있다. 브랜드 챌린지 광고는 본질적으로 사용자 참여와 도전, 성취, 보상, 관계 등 다양한 게임적 특성을 내포하고 있다. 이에 따라 최근 학계에서는 해당 광고를 게이미피케이션(gamification) 관점에서 분석 하려는 시도가 활발해지고 있다. 게이미피케이션은 게임이 아닌 맥락에 게임 요소를 적용하여 사용자 의 흥미와 몰입, 참여 행동을 유도하는 전략으로, 특히 디지털 광고 분야에서 주목받고 있다. 기존의 일방향적 광고 전달에서 벗어나 사용자가 능동적 주체로 광고를 체험하고 브랜드와의 정서적 관계를 구축하는 데 효과적인 방식이다. 그러나 기존 연구는 주로 웹사이트나 앱 기반의 게이미피케이션에 집중되어 있으며, 숏폼 동영상 플랫폼에서의 브랜드 챌린지 광고에 내재된 게이미피케이션 메커니즘을 구조적으로 분석한 사례는 드 물다. 이에 본 연구는 틱톡의 브랜드 챌린지 광고를 중심으로, 광고 구성 요소와 게이미피케이션 요소 간의 연결 관계, 그리고 사용자의 참여 행동과 브랜드 감정 형성, 구매의도 간의 인과 경로를 실증적 으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 연구자는 2021년부터 2025년까지 TikTok for Business 공식 플랫폼에 게시된 10건의 성 공적 브랜드 챌린지 광고 사례를 분석하였고, 광고 구성 요소를 8가지(과제성, 구조성, 설득성, 감각성, 상호작용성, 정보성, 동기부여성, 사회성)로 분류하였다. 이 요소들이 반영하는 케이미피케이션 특성은 본 연구에서 MDA(Game Mechanics–Dynamics–Aesthetics) 게임 이론 모형을 바탕으로 숏폼 브랜드 챌린지 광고에 적합한 평가 프레임워크를 구축하고자 하였다. 구체적으로는 광고 내 포함된 게이미피 케이션 메커니즘, 사용자의 행동, 그리고 사용자가 광고를 통해 형성한 브랜드 태도의 세 가지 핵심 차원으로 구성된다. 이 중 메커니즘 차원은 브랜드 챌린지 광고에 자주 나타나는 8가지 구성 요소에 따라 ‘도전’, ‘경쟁’, ‘성취’, ‘보상’, ‘관계’, ‘재미’, ‘서사’ 등 7가지 메커니즘으로 세분화되며, 다이내믹 스 차원은 사용자의 실제 광고 참여의도를 중심으로 정의되며, 에스테틱스 차원은 사용자가 광고 참여 를 통해 브랜드에 느끼는 신뢰감과 친밀감을 포함한다. 본 연구는 이러한 MDA 구성 요소 간의 인과 경로를 분석하여, 게이미피케이션 메커니즘이 사용자의 참여의도를 유의미하게 자극할 수 있는지, 나 아가 브랜드에 대한 신뢰감 및 친밀감을 향상시켜 구매의도에까지 영향을 미치는지를 실증적으로 검 증하고자 한다. 이를 검증하기 위해, TikTok 공식 플랫폼에서 소개된 성공적인 브랜드 챌린지 광고 사례 중 화장품, 식품, 전자제품을 각각 대표하는 광고 1편씩을 선정하여 실험 자극 자료로 활용하였고, 구조화된 설문 지를 통해 실증 조사를 수행하였다. 설문 문항은 광고의 게임화 요소 인식, 참여 행동 의향, 브랜드 신 뢰 및 친밀감, 최종 구매의도 등을 포함하였으며, 총 335부의 유효 설문이 수집되었다. 수집된 데이터 를 바탕으로 구조방정식모형(SEM)을 이용하여 경로 관계를 검증하였다. 연구 결과, ‘도전’, ‘성취’, ‘재 미’와 같은 게이미피케이션 메커니즘이 사용자 참여 행동에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타 났으며, 참여 행동은 브랜드 신뢰 및 친밀감에 유의한 영향을 주었고, 이 두 감정적 요소는 다시 소비 자의 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 특히 브랜드 친밀감은 게이미피케이션 메 커니즘과 구매의도 간 관계에서 유의미한 매개 역할을 수행하여, 사용자의 정서적 공감이 구매 전환에 중요한 영향을 미친다는 점을 시사하였다. 본 연구는 TikTok 브랜드 챌린지 광고를 중심으로 게임화 요소를 체계적으로 분류하고 그 효과를 실증적으로 검증함으로써, 이론적으로는 소셜미디어 광고의 게이미피케이션 메커니즘 연구의 공백을 보완하였고, 실무적으로는 기업이 숏폼 광고 마케팅을 기획할 때 실질적인 전략 방향을 제시하였다. 실무적 시사점으로는, 사용자 공감과 자발적 참여를 유도할 수 있는 도전 과제 설정, 재미 기반의 서 사 구조, 시각적 성취 피드백 제공 등이 브랜드 확산 및 충성도 제고에 효과적일 수 있음을 제안하였 다. 한편 본 연구는 TikTok 플랫폼에 한정된 점, 자극 광고 유형의 다양성이 제한된 점 등의 한계가 있으며, 후속 연구에서는 다양한 플랫폼과 광고 유형을 포괄하여 이론 모델의 일반화 가능성을 더욱 심화시킬 필요가 있다.