온라인 쇼핑몰에서 쇼핑지원 기능과 가격 수준이 고객가치에 미치는 영향

Abstract

이 연구의 목적은 온라인 쇼핑몰에서 쇼핑지원 기능, 고객 요구사항 처리, 그리고 가격의 수준이 고객가치와 구매의도에 미치는 영향을 비교 분석하는 것이다. 세 가지 요인의 높고 낮음의 수준에 따라 실험적 쇼핑몰을 구축하고 피험자들의 과업으로서 MP3 플레이어를 선택하도록 하였다. 가설 검증을 위하여 피험자들을 8개의 실험적 쇼핑몰에 무작위적으로 할당하여 방문한 실험적 쇼핑몰에 대하여 설문을 실시하였다. 실험설계는 SPF 22.2 설계법을 이용하여 집단 내 요인으로 가격을 설정하였으며, 집단 간 요인으로 쇼핑지원 기능과 고객 요구사항 처리를 할당하였다. 총 236명의 학부생을 대상으로 본 연구에 이용되었다. 고객가치와 구매의도 상에서 7개의 가설을 설정하고 각 변수들 간의 주효과와 상호작용효과를 유의수준 0.05에서 비교 분석하였다. 구매의도에 대한 모든 가설들이 채택되었으나 고객가치에 대한 가설은 채택 혹은 기각 되었다. 높은 수준의 쇼핑지원 기능, 높은 수준의 고객 요구사항 처리, 그리고 낮은 가격 수준은 주효과와 상호작용효과 모두 존재하는 것으로 나타났다. 고객가치에 대한 가설 검증에서 높은 수준의 쇼핑지원 기능과 높은 수준의 고객 요구사항 처리 수준은 채택이 되었다. 가격의 경우 낮은 수준의 가격은 제품 가치 최대화, 시간 소비 최소화, 그리고 구매비용 최소화에만 주효과와 상호작용 효과가 존재하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과로서 쇼핑지원 기능, 고객 요구사항 처리, 그리고 가격의 효과를 고려할 때 고객가치와 구매의도에 미치는 영향에는 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 따라서 높은 수준의 쇼핑지원 기능, 높은 수준의 고객 요구사항 처리, 그리고 낮은 수준의 가격은 온라인 쇼핑몰에 있어서 고객과 기업 간의 성공적인 윈-윈 전략에서 중요한 요인임을 밝혀내었다.

The purpose of this study is to compare and analyze the effects of level such as shopping support functions, customer requirement treatment, and price in online shopping mall on customer value as well as purchase intention using laboratory experiment. The task used in this study is to select a MP3 player for a purchase intention and to compare the effects of shopping support functions, customer requirement treatment, and price at two different levels - high or low. For the laboratory research to test hypothesized model, subjects within eight randomly assigned groups were asked to review each experimental shopping mall treated by different three factors. The experimental design is a split plot factorial design 22.2 design using two between-subjects factors (shopping support functions, customer requirement treatment) and one with-subject factor (price). A total of 236 subjects were recruited for this study from undergraduate student population. Seven hypotheses on customer value and purchase intention were developed to compare main effects and interaction effects of three independent variables. The data obtained through laboratory experiment was analyzed by using SPF 22.2 analysis of variance and with statistically significance level of 0.05 for testing mean differences. All hypotheses on purchase intention were supported, but the hypotheses on customer value were either supported or rejected. The former analysis indicated that the high level of shopping support functions, the high level of customer requirement treatment, and the low level of price level were the positive main effects and interaction effects to purchase intention with a purchasing decision-making support. The result of the latter analysis was that the high level of shopping support functions and the high level of customer requirement treatment were positive. The main effects and interaction effects to customer value with the low price level, has positive effects to maximize product value, to minimize time spending, and to minimize purchase cost only. Those results can infer as below: First, there is a negative effect on price perception for maximizing entertainment in other words; a cost spending is a sacrifice. Therefore the cost spending is not correlation fun and interest during shopping. Second, in an interaction effect, the positive effect on the low level of price and the high level of customer requirement treatment in case of to maximize service satisfaction. Customers want compensation information about refund, exchange, and order cancellation, consequently they to maximize information acquirement about after sale service from questions and answers section on the web site. The results showed that there were significant differences between customer value and purchase intention regarding the effects of shopping support functions, customer requirement treatment, and price. Furthermore, the high level of shopping support functions, the high level of customer requirement treatment, and the low price level were found to be important - for a competent online shopping mall design and a win-win strategy for successful customer and enterprise relationship.