카지노 서비스 품질 측정도구의 개발을 위한 탐색적 연구

Abstract

본 연구는 카지노 특수성에 맞는 카지노 서비스 품질 척도를 개발하려는 목적을 달성하기 위해서 질적연구와 양적연구의 통합적 접근을 시도하여 카지노 서비스 품질 측정도구의 탐색적 연구를 하였다. 먼저 질적연구에서 카지노 서비스 및 품질을 개념화하고 카지노 서비스 품질 속성을 도출하였다. 그리고, PZB의 서비스 결정요인을 이용하여 카지노 고객이 갖는 서비스 품질에 대한 기대를 카지노 서비스 유형별로 구분하여, 카지노 고객이 가지는 기대순위를 파악하고, 카지노 서비스품질 요인을 확인하였다. 실증연구단계에서는 카지노 전문가 집단 10명을 대상으로 3차에 걸친 Focus Group 면접기법을 사용하여 자료수집 및 척도 정교화 그리고 신뢰성 및 타당성 등 검증을 통해 카지노 서비스 품질 척도를 추출하였다. 추출된 카지노 서비스 품질 평가 요소는 1) 매력성, 2) 안락성, 3) 확신성, 4) 편의성, 5) 공감성, 6) 유형성, 6개 차원의 30개 문항으로 구성되었다. 카지노 서비스 품질의 6개 차원에서는 기존 서비스의 전반적 특성인 SERVQUAL의 대응성과 신뢰성 차원은 없어지고, 카지노 특수성에 맞게 매력성, 안락성, 편의성이 추가 구성되어 각 차원별 성과평가 및 관리 등 카지노의 서비스 품질 경영에 실무적 적용이 가능하다. 카지노 서비스 품질의 요인별 연구 결과에서 보면, 카지노 매력성과 안락성에서 고객이 가지는 기대가 큰 것으로 나타났다. 따라서 이러한 서비스 품질 요인을 고객의 기대치에 부흥할 수 있도록 더욱 개선해야 할 필요성이 있고, 각 카지노는 서비스품질의 개선을 위해 고객의 기대에 부합하는 서비스를 실행해야 할 것이다. 이외에도 정기적 측정을 통하여 카지노 고객의 서비스 품질 지각을 관리할 수 있으며, 서비스 제공자의 품질평가와 차이점 분석을 통해 개선 방안을 모색할 수 있는 토대를 제공하리라 생각된다.

The goal of this study is to explore the service quality scale of casino service by taking the distinctive features of casino industry. To achieve this objective, both qualitative and quantitative approaches are taken to perform an exploratory study on the scale development for casino service quality. Firstly, the casino service and quality are conceptualized and the attributes of casino service quality are derived as a qualitative approach. The expectations of casino customers are distinguished by the casino service patterns using PZB's SERVQUAL. The priorities of casino customers' expectations are determined and the elements of casino service quality are presented. In addition, ten experts in casino service are interviewed three times with Focus Group technique. The casino service quality scale is derived after verification of reliability and validity of the interview results. Thirty casino service quality elements in six dimensions of 1) appeal, 2) comfort, 3) assurance, 4) convenience, 5) empathy, and 6) tangibles are derived. The six dimensions of casino service quality are obtained in this study. Responsiveness and reliability dimensions of SERVQUAL are deleted. The distinctive features of casino industry requires appeal, comfort and convenience dimensions to form the six dimensions. These six dimensions allow the outcome evaluation and management of each dimension, which is applicable in the casino industry. This study provides the base work for improvement in the service quality by comparing the difference between service providers' and customers' perception on the service quality. Also the casino customers' perception on service quality can be managed by a periodic measurement.