TV-CM에 나타난 해체주의적 표현 특성에 관한 연구

Abstract

빠른 시대변화가 일어나고 다문화 사회가 되면서 개개인의 성향도 다양해지면서, 과거의 고정된 가치관에서 벗어나는 현상이 사회 문화 전반에 걸쳐 일어나고 있다. 어른과 아이, 남자와 여자의 개념이 허물어지고 있으며, 권력이 무너지고 있다. 이러한 현상은 1960년대 말엽 등장한 해체철학의 개념이 퍼지면서 나타났다고 볼 수 있다. 해체철학은 건축, 패션, 시각, 영화, 드라마 할 것 없이 대중예술문화에 하나의 새로운 양식으로써 표현되기 시작했다. 정보통신의 발달로 정보가 공유되고 기술의 차이도 없어지면서 상품의 질적 차이로는 다양한 소비패턴을 가진 소비자에게 더 이상 어필할 수 없는 시점이 되자 각 기업들은 광고를 통해 상품의 차별성을 나타내려 하고 있다. 특히 TV광고는 청각적 요소와 시각적 요소로 짧은 시간 안에 핵심적으로 다루어지기 때문에 수용자에게 빠르게 전달되는 특성이 있다. 최근 TV광고에도 과거의 정보전달형식의 광고에서 벗어나 새로운 설득적 형식이 나타나고 있으며, 기존의 구조로부터 벗어나고자 하는 탈 구조현상이 보여 진다. 본 연구는 TV광고에서 나타나는 탈 구조현상을 포스터모더니즘의 연장선상에서의 해체현상으로 보고 이러한 현상을 해체철학의 이론으로 풀어서 재해석하고자 했다. 국내 TV에 반영된 광고 사례를 분석하여 4가지의 해체주의적 표현을 도출하여 그 시대를 반영한 표현방법과 특징에 관해 연구하는데 목적이 있었으며, 이를 통해 미래의 해체주의적 표현광고에 대해 제언해 보고자 했다.

As time changes, multicultural society comes and individual propensity diversifies,the erosion of traditional values occurs across society and culture.The concept between adult& child and male & female collapses, and the power destroys. The phenomenon is thought to be presented since the concept of deconstruction emerged late in the 1960s. Deconstruction started to be presented as a new form in popular arts & culture including architecture, fashion, visualarts, film and soap opera. As IT development allows us to share information and shrink technology gap,the quality productno longer appeals to customers with diverse consumption pattern.As a result,companiestry to show the product's difference through advertisement. In particular,television advertisement tend to use sound & visual factors in a short period,rapidly communicating with consumers. In recent days, television advertisement also presents new persuasive form out of the existing informative one, and shows the deconstruction from the existing structure. This research is to see the poststructuralism of television advertisement as a deconstruction in the extension of post-modernism and tore-analyse the phenomenon through theory of deconstruction. It aims to analyse domestic television advertisement cases, draw four deconstructive expressions and study the methods and characteristics of the expressions which reflected the times, suggesting on deconstructive expressive advertisement in the future.