면세점의 물리적 특성, 선택속성과 만족도, 고객행동과의 관계에 관한 연구

Abstract

21세기를 주도할 미래의 성장산업인 관광산업은 개인의 소득수준 향상으로 인한 경제적 여유와 여가시간의 증대, 교통 및 정보통신 기술의 발달로 급속히 성장하고 있다. 면세점의 성장과 변화에는 면세점을 이용하는 관광객이 매우 중요한 위치를 차지하고 있기 때문에 주이용 고객인 관광객들을 파악하는 것이 아주 중요하다. 내국인 해외 출국객이 급증하고 있는 현시점에서 면세점업계는 내국인 해외여행자의 면세점 선택에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 날로 경쟁이 치열해지고 있는 면세사업에서 경쟁우위확보를 할 수 있는 마케팅 전략을 위한 중요한 연구라고 할 수 있다. 본 연구는 면세점의 물리적 특성, 선택속성과 만족도 그리고 고객행동의도(재방문의도, 추천의도)와의 관계에 관한 연구를 위하여 문헌연구 및 선행연구고찰, 면세점 실무자들과의 면담을 통하여 면세점 선택행동에 관한 측정 항목을 도출하고 이를 바탕으로 설문지를 작성하여 설문조사를 실시하였고 연구의 목적을 위해 실증분석을 실시하였다. 실증분석을 통한 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 면세점별 쇼핑 품목을 알아보기 위한 다중 응답을 실시 결과, 페리면세점은 공항 및 시내(파라다이스, 롯데)면세점과 다른 소비 형태를 보이고 있음을 파악할 수 있었다. 공항과 페리면세점은 시내면세점과는 달리 출국장에 면세점이 위치하고 있어 쇼핑에 한계가 있다. 따라서 공항과 페리면세점은 시내면세점과는 차별화된 상품 마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다. 둘째, 각 면세점(파라다이스면세점, 롯데면세점, 공항면세점, 페리면세점)에 따른 물리적 특성에 대한 분산 분석 결과를 보면, 유의수준 5%에서 물리적 특성에 대해서 조명밝기, 실내공기, 매장내부의 청결성, 휴식 공간, 매장 내 동선, 청결한 상품진열, 매장크기에 대해서 유의한 차이를 보였다. 셋째, 각 면세점에 따른 선택속성에 대한 분산분석을 보면, 품질, VIP할인, 할인쿠폰, 선물증정, 지인 추천여부, 이용고객 수준, 이벤트가 유의한 차이를 보였다. 넷째, 재방문 및 추천의도, 만족도에 대한 분산분석 결과를 보면 ‘면세점의 서비스에 대해 만족 한다’, ‘판매원의 서비스에 만족 한다’를 제외한 ‘다시 이용할 것이다, ‘다른 사람에게 추천할 것이다’, ‘쇼핑이 전체적으로 만족스러웠다’, ‘구입한 제품에 대해 만족 한다’, ‘면세점의 물리적 특성에 만족 한다’에 대해서 면세점에 따라 유의한 차이를 보이고 있음을 알 수 있었다. 다섯째, 각 면세점별 쇼핑비용 및 쇼핑 시간에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 여섯째, 면세점의 물리적 특성은 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 면세점의 선택속성은 판매원부문과 기타부문을 제외한 상품부문, 가격부문이 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 면세점은 다른 유통업과는 달리 상품이 면세된 가격으로 판매되고 있기 때문에 이러한 결과를 나타낸다고 할 수 있다. 여덟째, 면세점의 물리적 특성은 만족도에는 유의한 영향을 미치지만 고객의 행동의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 해외 출국 시에만 면세점 이용이 가능하기 때문인 것으로 보인다. 아홉째, 면세점의 선택속성 중 상품부문만 고객행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 업계 간 경쟁우위를 위해서는 다양한 상품구비가 중요함을 알 수 있다. 마지막으로 면세점 이용 만족도는 고객의 행동의도(재방문, 추천의도)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 두경자(2004), 이유재?김주영?김재일(1996), Oh(1995), Cronin and Taylor(1992), Bearden and Teel(1983), Oliver(1981) 등의 연구와 일치하는 결과를 보여주고 있다. 따라서 면세점 경영자들은 고객만족경영을 실천하여 고객확보를 함으로써 매출을 증진시키고 재방문과 추천(구전)의도 증가를 통한 지속적인 수익창출에 노력을 기울여 관광수지 개선에 이바지 하여야 할 것이다.

Tourism trade, a future growth industry that will lead 21st century, is rapidly growing as economic leeway due to increase of personal income and leisure time, and development of transportation and telecommunication technology. As tourists using duty-free shops take very important position in growth and change of duty-free shops, it is very important to grasp main customers, tourists. At this point that native going abroad is rapidly increasing, for duty-free shop industry grasping elements affecting on native overseas travelers' choosing of duty-free shops will be important subject of research in duty-free business that becomes fierce in competition day by day. For the purpose of the research, this research operated substantiated analysis and survey by composing questionnaires with basis of derived measuring items for choosing duty-free shops through interviews from staffs in charge of duty-free shops, studying documents and previous researches for study of relation about duty-free shops physical character, attributes of choosing and satisfaction and customers' intention(revisiting, recommendation). And the results through substantiated analysis is like following. First, after operating multi-question & answer to find out shopping articles in each duty-free shop, it showed that Perry duty-free shops showed different consumption practice with ones in airport and downtown(Paradise, Lotte). Unlike downtown duty-free shops, the ones in airport and Perry, there's limitation in shopping as they are located in departure place. Therefore, duty-free shops in airport and Perry will have to establish distinguished marketing strategy from downtown duty-free shops. Secondly, as shown in analysis results for physical character upon each duty-free shop(Paradise, Lotte, airport, Perry), meaningful difference appeared for the brightness of lighting, indoor air, cleanness inside store, rest space, moving line in store, display of clean products, size of store on 5% level of attention. Thirdly, in dispersion analysis for choosing attribute upon each duty-free shop, attentive difference was shownin quality, VIP discount, discount coupon, compliments gifts, recommendation from acquaintances, level of customers and events. Fourth, in dispersion analysis upon revisiting, recommendation and satisfaction, each duty-free shop showed attentive difference in 'will use again', 'will recommend to other people', 'generally satisfied with shopping', 'satisfied with purchased products', 'satisfied with physical character of duty-free shop' except in 'satisfied with service of duty-free shop', 'satisfied with service of salesperson'. Fifth, it showed attentive difference in expense and time of shopping upon each duty-free shop. Sixth, it showed that physical character of duty-free shop affects on satisfaction degree. Seventh, it showed that choosing attribute ofduty-free shop affect on satisfaction degree for products, price except part of sales person and others. It can be said that duty-free shop represent these results because, unlike other distribution companies, products are sold at price free from taxation in duty-free shops. Eighth, it showed that physical character of duty-free shop doesn't affect on customers' intention of acting though it affects on satisfaction. This seems to be as it is possible to use duty-free shops only when going abroad. Ninth, itshowed that only part of product affects on customer's intention of acting among choosing attributes of duty-free shops. So for superiority in competitiveness among companies, we know that being furnished with various products is important. Lastly, satisfaction degree of using duty-free shops was shown affecting on customers' intention of acting (revisiting, recommendation). Therefore, operators of duty-free shops will have to increase sales by securing customers with practicing customer-satisfaction management, and contribute to improving revenue and expenditures of tourism making effort in creating continuous profit through increasing revisiting and recommendation.