The Impact of Cosmetic Advertising Model's Attributes on Attitudes of Vietnamese Woman Consumers

Abstract

본 연구에서는 베트남 여대생을 대상으로 화장품 광고에 있어 한국모델과 베트남모델의 모델속성이 인지적 반응, 감정적 반응, 광고태도 그리고 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 광고태도와 브랜드 태도에 있어 베트남 광고모델과 한국 광고모델의 속성 간 유의미한 차이가 있다고 볼 수 있다. 베트남 광고모델의 경우 전문성과 친밀성이 인지적 반응과 감정적 반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 한국 광고모델의 경우 친밀성, 전문성, 매력성이 인지적 반응과 감정적 반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 한국 모델의 속성 중 친밀성, 전문성, 매력성이 인지적 반응과 감정적 반응에 긍정적인 영향을 미치고, 베트남 모델의 속성 중 친밀성과 전문성만이 인지적 반응과 감정적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것을 뜻한다. 즉 매력성은 베트남 광고모델의 경우 인지적 반응과 감정적 반응에 영향을 미치지 않고, 한국 광고모델의 경우 인지적 반응과 감정적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 유사성은 베트남 광고모델과 한국 광고모델의 속성 모두 인지적 반응과 감정적 반응에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 사회적 평판에 베트남 젊은이들의 개성주의가 높게 나타나고 있다는 데서 기인된다. 이러한 결과는 광고효과의 경우 두 나라의 사회문화적 배경이 다른 가치의 차이에 의하여 광고모델에 대하여 느끼는 바가 다르고, 그에 따라 광고효과도 차이가 있다고 판단할 수 있으나 본 연구에서는 차이검증을 실시하였으나 광고효과의 차이는 없는 것으로 나타났다.