국내 TV광고의 브랜드 아이덴티티 구성 차원에 따른 키네틱 타이포그래피 연구

Abstract

현 시대에 브랜드가 미치는 영향력은 강력하다. 따라서 기업은 강력한 브랜드 구축을 위해 노력하고 있다. 강력한 브랜드의 구축은 다양한 경로를 통해 이루어지는데, 그중에서도 광고는 강력한 브랜드 구축에 필수적인 요소이다. 광고는 다양한 매체를 통해 소비자에게 전달된다. TV광고는 각 매체 사이에서도 가장 강력한 매체로 인정을 받고 있으며, (TV광고는) 내용적인 표현요소와 물리적인 표현요소를 포함한다. 이러한 내용적인 표현과 물리적인 표현을 함께 전달하는 것이 키네틱 타이포그래피이다. 이 논문은 Aaker의 브랜드 아이덴티티 구축 모델 이론을 바탕으로 하였다. 이러한 이론적 배경으로 TV광고를 네 가지 구성 차원으로 분류하였고, 분류된 브랜드 아이덴티티 구성 차원에 따라 키네틱 타이포그래피의 특성을 연구, 분석 하였다. 광고의 브랜드 아이덴티티 구성 차원의 분류 방법으로 내용분석방법을 활용하였다. 그리고 브랜드 아이덴티티 구성 차원에 따른 키네틱 타이포그래피의 표현 요소를 항목에 따라 분석하였다. 또한 분석 결과를 토대로 논의를 실시하여 시사점을 제시하였다. 시사점으로 브랜드 아이덴티티 구성 차원에 따라 효과적인 브랜드 구축을 위한 키네틱 타이포그래피의 특성을 확인할 수 있었다. 따라서 이 연구에서 제시된 시사점이 브랜드 강화를 위한 광고 제작에 이론적 바탕이 되기를 기대해본다.

An impact of the brand is extremely powerful in our time. Consequently, the companies are trying to build a strong brand. There are various channels to strengthen the brand, but one of the most essential elements is advertising. Advertising is delivered to consumers through various media. Especially, Television Commercial is considered to be the most powerful medium among others. And it includes both expressive elements and physical elements in its contents. And the Kinetic Typography encompasses these two elements. This paper is based on the theories of Aaker's brand identity building model. Along with this theoretical background, it categorizes TV commercials into four different components, and it analyzes and examines the characteristics of Kinetic Typography according to the classification of brand identity components. And the content analysis is used as a method of classification of brand identity components. It also analyzes the expression of Kinetic Typography's elements depending on the brand identity's components. In addition, some productive suggestions are presented on the basis of the result of analysis, which would show the significant features of Kinetic Typography for an effective brand-building. Therefore, the suggestions made in this paper wish to provide a theoretical basis for commercial production that is to strengthen the brand.